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Merchandising : « Le produit dérivé, un lien avec le club en période de crise » (Geoffroy Valéry, M2A)


Geoffroy VALERY – PDG M2A

« Notre activité a connu un ralentissement historique dû à l’absence de spectacles sportifs (à cause de la crise de Covid-19). Durant cette période, certaines boutiques en ligne de clubs n’ont pas cessé de fonctionner. Le produit dérivé a été l’un des seuls liens avec le club durant cette période », déclare Geoffroy Valéry, président de M2A, agence spécialiste du merchandising sportif, à News Tank le 24/06/2020.

« M2A élabore des gammes de produits pour le retail, les hospitalités et les animations en tribunes. Le club crée le spectacle et l’émotion avec son événement. Nous, nous renforçons le lien marketing avec le fan via les produits dérivés. Nous sommes des concepteurs et des développeurs de produits dérivés sur mesure », poursuit le dirigeant de l’agence qui a signé avec le RC Lens, promu en Ligue 1 Uber Eats 2020-21, un contrat de licence officiel concédant les droits de distribution merchandising GMS jusqu’en juin 2021, le 15/06/2020.

« La part des revenus “eshop” (boutique en ligne) obtenue via le digital a évolué de manière significative ces dernières années. Les moyens mis en œuvre par les clubs sont devenus plus conséquents (développement du site web, logistique, CRM). La boutique en ligne peut désormais représenter 25 à 35 %, voire plus du chiffre d’affaires merchandising de certains clubs », explique le président.

« Je ne suis pas certain que l’on inventera prochainement de nouveaux réseaux de distribution. Dans nos préconisations aux clubs, il va plutôt s’agir de multiplier les points de ventes de distribution. Les circuits de distribution  »market place«  de type Amazon (e-commerce) n’ont pas encore été adoptés par beaucoup de clubs par crainte de perdre la maîtrise de leur image et de leurs marges », ajoute le dirigeant qui répond aux questions de News Tank.

Vous venez d’annoncer un premier contrat de licensing avec le RC Lens. En quoi votre relation avec le club évolue-t-elle ?

M2A est depuis 20 ans au service des clubs pour lesquels nous élaborons des gammes de produits pour le retail, les hospitalités et les animations en tribunes. Le club crée le spectacle et l’émotion avec son événement. Nous, nous renforçons le lien marketing avec le fan via les produits dérivés. Nous sommes des concepteurs et des développeurs de produits dérivés sur mesure.

Ce nouvel accord avec le RC Lens intègre un contrat de distribution et renforce notre partenariat avec le club. Élargir notre offre auprès de nos clients est la suite logique de ces 20 ans passées auprès des acteurs du sport professionnel.

RC Lens : M2A, agence en charge de la « stratégie de distribution merchandising » jusqu’en juin 2021

• M2A signe avec le RC Lens, promu en Ligue 1 Uber Eats 2020-21, un contrat de licence officiel concédant les droits de distribution merchandising GMS jusqu’en juin 2021, le 15/06/2020. L’agence, qui collabore avec le club depuis 10 ans, va désormais « piloter la mise en œuvre de sa stratégie de distribution merchandising ».

• « Ce nouvel accord repose sur la conception, la production et la commercialisation des produits dérivés officiels du club sur l’ensemble du territoire national via les réseaux de la grande distribution alimentaire, les réseaux de buralistes et les stations-services », expliquait l’agence.

• « Dans le cadre de ce partenariat, M2A conçoit une gamme textile de qualité, tendance et moderne (t-shirts, polos, sweats, casquettes, bonnets, écharpes, …), mettant en valeur les couleurs symboliques “Sang et Or” tout en rappelant les valeurs du RC Lens », ajoute M2A.

En quoi la distribution des produits RC Lens va-t-elle changer en 2020-21 avec M2A ?

Développer un nouveau réseau de distribution pour la marque RC LensAprès plus de 10 ans passés à leur service pour développer des gammes de produits, nous avons abordé ensemble, sur la saison 2019-20, le sujet de la distribution. Aujourd’hui, le club distribue ses produits dérivés via sa boutique et son « e-shop » (boutique en ligne). Grâce à cet accord, nous allons désormais créer, pour la saison 2020-21 (où le club va évoluer en Ligue 1 Uber Eats), des gammes spécifiques pour le réseau GSA (grande surface alimentaire), les stations-service et les buralistes. Nous allons ainsi développer un nouveau réseau de distribution pour la marque RC Lens afin de la rendre accessible au plus grand nombre.

Vous êtes partenaires de la majorité des clubs de rugby et de football français, tous concurrents. 

Travailler avec l’UEFA nous crédibiliseNos équipes travaillent pour l’ensemble des clubs qui ont initialement besoin, pour leurs fans, d’avoir des gammes constituées de familles de produits incontournables. On se réinvente pour chaque club en fonction de son public, de ses particularités et de son histoire. Nous avons toujours essayé de travailler avec discrétion et humilité, que ce soit pour un club régional ou pour l’UEFA, ce qui nous crédibilise auprès des acteurs tant dans la qualité des produits que dans l’accompagnement.

Par ailleurs, le savoir-faire de M2A depuis plus de 20 ans dans l’élaboration également de gammes textile (technique et life style) nous a permis et nous permettra de proposer aux clubs de se substituer aux équipementiers en tant que marque propre.

Comment le Covid-19 a-t-il impacté votre business ? Peut-on dire que le merchandising en sort renforcé ?

Notre activité a connu un ralentissement historique dû à l’absence de spectacles sportifs. Durant cette période, certaines boutiques en ligne de clubs n’ont pas cessé de fonctionner. Le produit dérivé a été l’un des seuls liens avec le club durant cette période. Depuis trois semaines, nous accompagnons nos clients dans le réveil de leur activité merchandising.

Constatez-vous l’émergence de nouveaux canaux de vente pour le merchandising ?

Je ne suis pas certain que l’on inventera prochainement de nouveaux réseaux de distribution. Dans nos préconisations aux clubs, il va plutôt s’agir de multiplier les points de ventes de distribution. Les circuits de distribution « market place » de type Amazon (e-commerce) n’ont pas encore été adoptés par beaucoup de clubs par crainte de perdre la maîtrise de leur image et de leurs marges.

Le développement marketing s’oriente grandement vers le digital. N’est-ce pas contradictoire de miser sur le merchandising et le réel plutôt que de suivre la tendance à la dématérialisation ? 

La digitalisation a sa place via la boutique en ligneLa digitalisation a dorénavant sa place via la boutique en ligne dans le chiffre d’affaires des clubs. La part des revenus eshop obtenue via le digital a évolué de manière significative ces dernières années. Les moyens mis en œuvre par les clubs sont devenus plus conséquents (développement du site web, logistique, CRM). La boutique en ligne peut désormais représenter 25 à 35 %, voire plus du chiffre d’affaires merchandising de certains clubs.

Les clubs vont devoir dorénavant animer les trois canaux de distribution incontournables : boutique du club, eshop et distribution externe.

Peut-on sinon imaginer un produit dérivé digitalisé, dans le cloud, ou via la blockchain ?

Le fan montre son attachement par le biais du produit dérivé réelSi l’esport permet de faire partie du jeu grâce à l’acquisition d’éléments virtuels (Avatars, Items, etc.), le fan aura toujours besoin de montrer son attachement à une équipe, un jeu ou un joueur par le biais du produit dérivé réel. C’est ce savoir-faire qui nous permet de travailler avec de grandes équipes de l’esport (Fnatic, Team Vitality, OG, etc.)

 

 

@News Tank Football

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